Nieufność wobec osób o odmiennych poglądach, pesymizm dotyczący przyszłości i rosnące znaczenie lokalnych relacji – to najważniejsze wnioski z raportu Edelman Trust Barometer 2026. Badanie pokazuje, że kryzys zaufania wchodzi w nową fazę: ludzie coraz częściej zamykają się w kręgach osób, które myślą podobnie do nich. Dla firm oznacza to nie tylko wyzwanie wizerunkowe, lecz także ryzyko dla innowacyjności, współpracy i rozwoju biznesu.
Czym jest Edelman Trust Barometer?
Edelman Trust Barometer to coroczne badanie zaufania społecznego realizowane przez Edelman Trust Institute. Od 2000 roku analizuje, w jakim stopniu ludzie ufają najważniejszym instytucjom: biznesowi, rządom, mediom i organizacjom pozarządowym.
Raport z 2026 roku, zatytułowany Trust Amid Insularity („Zaufanie w świecie zamykającym się na innych”), przedstawia wyniki 26. edycji badania. Ankiety przeprowadzono online między 25 października a 16 listopada 2025 roku. Wzięło w nich udział 33 938 respondentów z 28 krajów, czyli średnio około 1200 osób na rynek. Tegoroczna edycja koncentruje się na zjawisku, które autorzy określają mianem insularity – niechęci do ufania osobom różniącym się od nas wartościami, przekonaniami, źródłami informacji, pochodzeniem lub podejściem do problemów społecznych.
Źródło: Edelman Trust Barometer 2026 – raport globalny.
Najważniejsze dane z raportu
- 70% badanych niechętnie podchodzi do zaufania osobom, które się od nich różnią, lub ma wobec nich w tej kwestii wątpliwości.
- 32% respondentów uważa, że następne pokolenie będzie żyło w lepszych warunkach niż obecne.
- 57 punktów – tyle wynosi globalny indeks zaufania do biznesu, rządów, mediów i organizacji pozarządowych.
- 15 punktów – tyle wynosi globalna różnica w indeksie zaufania między osobami o wysokich i niskich dochodach.
- 39% badanych przynajmniej raz w tygodniu czerpie informacje ze źródeł reprezentujących odmienne poglądy polityczne. To o 6 punktów procentowych mniej niż rok wcześniej.
- 81% respondentów uważa, że pracodawcy powinni pomagać w budowaniu zaufania między grupami, które sobie nie ufają.
- 58% badanych ocenia, że ich pracodawca dobrze wywiązuje się z tego zadania.
Źródło: Edelman Trust Barometer 2026, raport globalny.
1. Kryzys zaufania zmienia się w kryzys zamknięcia na innych
W poprzednich edycjach raportu Edelman zwracał uwagę na polaryzację społeczną i poczucie krzywdy. W 2026 roku centralnym problemem staje się niechęć do ufania osobom, które różnią się od nas.
Aż 70% badanych deklaruje, że niechętnie lub z wahaniem podchodzi do zaufania osobom o odmiennych wartościach, przekonaniach, źródłach informacji, pochodzeniu czy sposobach rozwiązywania problemów. W tej grupie 30% respondentów deklaruje niechęć do zaufania takim osobom, a 40% – wahanie.
Zjawisko to nie ogranicza się do jednego regionu świata. Szczególnie wysokie wskaźniki odnotowano w Japonii (90%) i Niemczech (81%). Wynik powyżej globalnej średniej osiągnęły również Wielka Brytania (76%) i Kanada (73%). W Stanach Zjednoczonych wskaźnik wyniósł 70%.
Nie chodzi wyłącznie o różnice polityczne. Nieufność może wynikać również z odmiennych doświadczeń życiowych, kultury, sposobu interpretowania faktów czy podejścia do wyzwań społecznych.
W praktyce oznacza to, że wspólne wartości i podobny sposób myślenia coraz częściej stają się warunkiem nawiązania relacji. Zaufanie przestaje być punktem wyjścia do współpracy z innymi, a zaczyna zależeć od tego, czy druga osoba należy do naszego kręgu.
2. Pesymizm wobec przyszłości osiąga niepokojący poziom
Jednym z najbardziej wymownych wyników raportu jest niski poziom optymizmu dotyczącego przyszłych pokoleń. Zaledwie 32% respondentów na świecie uważa, że następne pokolenie będzie żyło lepiej niż obecne. Oznacza to, że przekonanie o możliwości poprawy warunków życia nie jest dziś dominującą perspektywą. Największe roczne spadki tego wskaźnika odnotowano w Indiach i Chinach – w obu przypadkach o 13 punktów procentowych.
Pesymizm nie funkcjonuje w oderwaniu od codziennych doświadczeń. Wpływają na niego niepewność ekonomiczna, koszty życia, napięcia geopolityczne, dezinformacja i obawy związane z tempem zmian technologicznych. Brak wiary w lepszą przyszłość może utrudniać budowanie wspólnych celów społecznych. Jeżeli ludzie nie oczekują poprawy sytuacji, trudniej przekonać ich do zmian, których korzyści są odroczone w czasie, w tym do innowacji, reform czy długoterminowych inwestycji.
Dla przedsiębiorstw jest to ważny sygnał: komunikowanie samej wizji przyszłego sukcesu może nie wystarczyć. Odbiorcy oczekują wiarygodnych argumentów, konkretnych korzyści i dowodów, że deklarowane zmiany rzeczywiście poprawiają ich sytuację.
3. Zaufanie do instytucji rośnie nierównomiernie
Globalny indeks zaufania w badaniu Edelman Trust Barometer wynosi w 2026 roku 57 punktów, o punkt więcej niż rok wcześniej. Wskaźnik stanowi średnią odsetka osób ufających czterem instytucjom: biznesowi, rządom, mediom i organizacjom pozarządowym.
Za pozornie niewielką zmianą kryją się jednak duże różnice między krajami. Najwyższe wyniki indeksu odnotowano w Chinach i Zjednoczonych Emiratach Arabskich – po 80 punktów. Indie osiągnęły 74 punkty, a Indonezja i Arabia Saudyjska po 73. Na drugim końcu zestawienia znalazły się Japonia (38 punktów), Francja (42), Wielka Brytania i Niemcy (po 44) oraz Hiszpania (45).
W raporcie widoczny jest także podział między krajami rozwijającymi się a rozwiniętymi. W pierwszej grupie średni indeks zaufania wynosi 66 punktów, a w drugiej 49 punktów. Nie oznacza to, że w każdym kraju rozwijającym się zaufanie jest wysokie ani że we wszystkich gospodarkach rozwiniętych jest niskie. Dane pokazują jednak wyraźną różnicę między tymi dwiema grupami rynków.
Dla międzynarodowych przedsiębiorstw oznacza to konieczność uwzględniania lokalnych uwarunkowań. Strategie komunikacji, budowania reputacji i relacji z klientami nie powinny opierać się wyłącznie na założeniu, że marka ciesząca się zaufaniem na jednym rynku zostanie równie dobrze odebrana na innym.
4. Rośnie znaczenie podziałów ekonomicznych
Raport wskazuje również na pogłębiającą się różnicę w poziomie zaufania między osobami o wysokich i niskich dochodach. W 2012 roku globalna różnica w indeksie zaufania między tymi grupami wynosiła 6 punktów. 14 lat później, w 2026 r. wzrosła do 15 punktów. W Stanach Zjednoczonych osiągnęła aż 29 punktów. Duże różnice odnotowano także w Indonezji i Nigerii – po 26 punktów – oraz we Francji, gdzie wyniosły 22 punkty.
Podział ten ma istotne znaczenie, ponieważ zaufanie do instytucji jest związane również z oceną ich uczciwości, kompetencji i zdolności do reprezentowania interesów różnych grup społecznych.
Jeżeli osoby o niższych dochodach mają poczucie, że instytucje nie odpowiadają na ich potrzeby, trudniej będzie im uwierzyć w deklaracje dotyczące wspólnego dobra. Jednocześnie wyższy poziom zaufania wśród zamożniejszych respondentów może oznaczać, że różne grupy społeczne coraz częściej funkcjonują w odmiennych rzeczywistościach instytucjonalnych.
Dla firm to ważne ostrzeżenie przed traktowaniem rynku jako jednorodnej grupy odbiorców. Podobne produkty, ceny czy komunikaty mogą być oceniane inaczej w zależności od sytuacji ekonomicznej klientów i ich wcześniejszych doświadczeń.
5. Ludzie coraz częściej ufają osobom z najbliższego otoczenia
Kolejnym istotnym wnioskiem jest przesuwanie zaufania od dużych instytucji i ich liderów w stronę osób, z którymi mamy bezpośredni kontakt.
Wśród respondentów, którzy wskazali, że wydarzenia społeczne z ostatnich pięciu lat wpłynęły na ich zaufanie, zmiany netto wyglądały następująco:
| Osoby i instytucje | Zmiana netto zaufania |
|---|---|
| Sąsiedzi, rodzina i znajomi | +11 pkt |
| Współpracownicy | +11 pkt |
| Dyrektor generalny własnej firmy | +9 pkt |
| Zagraniczni liderzy biznesu | −6 pkt |
| Duże organizacje medialne | −11 pkt |
| Liderzy władz krajowych | −16 pkt |
Zmiana netto to różnica między odsetkiem osób deklarujących wzrost zaufania a odsetkiem tych, które deklarują jego spadek. Dane dotyczą respondentów, którzy odczuli wpływ wydarzeń społecznych na zaufanie, a nie całej badanej populacji.
Wyniki sugerują, że bezpośrednie relacje mogą stanowić ważne źródło stabilności w sytuacji, gdy zaufanie do dużych instytucji słabnie. Dla marek i organizacji oznacza to większe znaczenie codziennych doświadczeń klientów, relacji pracowniczych i wiarygodności osób reprezentujących firmę. Ogólna deklaracja marki może mieć mniejszą siłę przekonywania niż rekomendacja kogoś, komu odbiorca już ufa.
6. Pracodawcy mają szczególną rolę w odbudowywaniu zaufania
W tegorocznym raporcie ważne miejsce zajmuje środowisko pracy. Według Edelman to właśnie pracodawcy są najlepiej przygotowani do tworzenia warunków, w których osoby o odmiennych poglądach mogą współpracować. Aż 81% respondentów uważa, że pracodawcy powinni aktywnie pomagać w budowaniu zaufania między grupami, które sobie nie ufają. Jednocześnie 58% ocenia, że ich pracodawca dobrze realizuje to zadanie. Różnica wynosi 23 punkty procentowe. Wynik ten pokazuje, że oczekiwania wobec organizacji są większe niż ocena ich dotychczasowych działań.
Środowisko zawodowe może jednak tworzyć przestrzeń do kontaktu osób o różnych doświadczeniach i perspektywach. Wspólne projekty, praca w zróżnicowanych zespołach oraz umiejętność prowadzenia konstruktywnego dialogu mogą ograniczać nieufność.
Raport wskazuje również, że zaufanie do własnego pracodawcy pozostaje istotnym zasobem. Firma może więc nie tylko dbać o relacje wewnętrzne, lecz także wykorzystywać swoją pozycję do wspierania współpracy i budowania mostów między różnymi grupami. Nie oznacza to, że pracodawca powinien narzucać pracownikom określone poglądy. Chodzi raczej o stworzenie warunków, w których różnice nie uniemożliwiają współpracy.
7. Brak zaufania może hamować innowacje i rozwój biznesu
Nieufność wobec osób myślących inaczej nie pozostaje wyłącznie problemem społecznym. Może przekładać się na konkretne decyzje w organizacjach i gospodarce.
Raport wskazuje między innymi, że:
- 42% badanych deklaruje, że włożyłoby mniej wysiłku w sukces projektu, gdyby lider zespołu miał odmienne przekonania polityczne.
- 34% pracowników wolałoby zmienić dział niż podlegać menedżerowi o innych wartościach.
- 34% respondentów poparłoby ograniczenie liczby zagranicznych firm działających w ich kraju, nawet jeśli oznaczałoby to wyższe ceny.
Takie postawy mogą utrudniać współpracę między zespołami, ograniczać wymianę wiedzy i zwiększać opór wobec nowych rozwiązań. W praktyce organizacje potrzebują przecież konfrontowania różnych pomysłów, kompetencji i perspektyw. Jeżeli różnica zdań jest traktowana jako powód do nieufności, zamiast jako okazja do sprawdzenia alternatywnych rozwiązań, firma może stracić część potencjału innowacyjnego.
Dla przedsiębiorstw międzynarodowych dochodzi jeszcze jeden wymiar: rosnąca preferencja dla firm krajowych i nieufność wobec zagranicznych podmiotów mogą utrudniać budowanie relacji na rynkach, na których marka nie ma jeszcze ugruntowanej pozycji.
8. Jak firmy mogą odbudowywać zaufanie?
Raport wskazuje na potrzebę aktywnego budowania zaufania między grupami, które różnią się poglądami, doświadczeniami lub sposobem interpretowania rzeczywistości. Nie wystarczy więc jedynie deklarować otwartości – konieczne są konkretne działania.
Po pierwsze: słuchać bez uprzedzeń. Zamiast próbować natychmiast przekonywać odbiorców do własnego stanowiska, warto zrozumieć ich obawy, doświadczenia i oczekiwania.
Po drugie: tworzyć warunki do współpracy. Zespoły projektowe, w których spotykają się osoby o różnych perspektywach, mogą pomagać w budowaniu relacji – pod warunkiem, że organizacja wspiera konstruktywny dialog i rozwiązywanie konfliktów.
Po trzecie: stawiać na lokalne relacje. W przypadku międzynarodowych marek ważne jest uwzględnianie lokalnych potrzeb i kontekstu kulturowego, a nie wyłącznie przenoszenie globalnego przekazu na kolejne rynki.
Po czwarte: wzmacniać wiarygodność liderów. Zaufanie budują nie tylko publiczne deklaracje, ale również sposób podejmowania decyzji, reagowania na krytykę i traktowania osób o odmiennych poglądach.
Po piąte: mierzyć efekty działań. Organizacje powinny regularnie sprawdzać, jak pracownicy, klienci i inne grupy interesariuszy oceniają ich wiarygodność. Badania opinii, ankiety pracownicze i analiza informacji zwrotnych pomagają identyfikować obszary wymagające poprawy.
Podsumowanie: zaufanie wymaga dziś budowania relacji ponad podziałami
Edelman Trust Barometer 2026 pokazuje, że problemem nie jest wyłącznie spadek zaufania do instytucji. Coraz większym wyzwaniem staje się niechęć do ufania ludziom, którzy różnią się od nas wartościami, doświadczeniami lub sposobem postrzegania świata. 70% badanych deklaruje nieufność lub wahanie wobec osób odmiennych od siebie, a tylko 32% wierzy, że następne pokolenie będzie żyło lepiej niż obecne. Jednocześnie dane wskazują na większe znaczenie relacji z najbliższym otoczeniem oraz szczególną rolę pracodawców w tworzeniu przestrzeni do współpracy.
Dla biznesu wniosek jest konkretny: zaufanie należy traktować jako element długoterminowej strategii, a nie wyłącznie jako rezultat komunikacji marketingowej. Wiarygodność firmy zależy od jakości jej relacji, spójności działań z deklaracjami oraz zdolności do współpracy z ludźmi, którzy nie zawsze podzielają ten sam punkt widzenia. W świecie, w którym podobieństwo coraz częściej staje się warunkiem zaufania, przewagę mogą budować organizacje potrafiące współpracować mimo różnic.
O Edelman
Edelman to międzynarodowa firma doradcza specjalizująca się w public relations, komunikacji strategicznej i zarządzaniu reputacją. Od 2000 roku publikuje Edelman Trust Barometer – coroczne badanie analizujące poziom zaufania społecznego do najważniejszych instytucji, w tym biznesu, rządów, mediów i organizacji pozarządowych. Za przygotowanie raportu odpowiada Edelman Trust Institute, jednostka badawcza firmy zajmująca się analizą zaufania i jego znaczenia dla biznesu oraz społeczeństwa.
Raport z 2026 roku powstał na podstawie badania przeprowadzonego w 28 krajach. Między 25 października a 16 listopada 2025 roku zrealizowano internetowe wywiady ankietowe trwające około 30 minut. W badaniu wzięło udział łącznie 33 938 osób, a liczebność próby w poszczególnych krajach wynosiła od 1200 do 1501 respondentów.
Według metodologii przedstawionej przez Edelman dane odzwierciedlają strukturę populacji w poszczególnych krajach pod względem wieku, płci i regionu. Globalny margines błędu dla średnich wyników z 28 rynków wynosi ±0,7 punktu procentowego, a dla wyników poszczególnych krajów – od ±3,3 do ±3,7 punktu procentowego. Wartości te obliczono przy poziomie ufności 99%. Wyniki globalne są zasadniczo średnimi dla 28 badanych krajów, dlatego nie należy automatycznie traktować ich jako reprezentatywnych dla państw, które nie zostały objęte badaniem. W edycji 2026 nie uwzględniono Polski.
Edelman Trust Barometer jest badaniem realizowanym przez firmę doradczą, a nie niezależnym urzędem statystycznym. Jego wyniki stanowią jednak szeroko wykorzystywane źródło wiedzy o zmianach zaufania społecznego i oczekiwaniach wobec instytucji. Przy interpretacji danych warto uwzględniać zarówno zakres badania, jak i jego metodologię.