Mówi się, iż nie możesz zarządzać jeśli nie potrafisz zmierzyć efektów swoich działań. Organizacje na całym świecie poszukują idealnego pytania / miernika, pozwalającego mierzyć i przewidywać lojalność klienta.
Doprowadziło to do swojego rodzaju "wyścigu zbrojeń" oraz kolejnego pytania. Jakie pytanie i metodologię wybrać? Poniżej postaramy się porównać trzy popularne metodologie - CSAT, NPS i CES.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Najstarszy, prosty do wdrożenia, ale i najczęściej krytykowany miernik; głównie z powodu małych zdolności pomiaru i przewidywania lojalności klienta.
Pytanie
Jak bardzo zadowolony jest Pan(i) z poziomu świadczonej usługi? lub Jak ocenia Pan(i) ogólny poziom zadowolenia z poziomu świadczonych usług?
Skala
bardzo niezadowolony 1 - 2 - 3 - 4 - 5 bardzo zadowolony
bardzo niezadowolony 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 bardzo zadowolony
Organizacje stosują różne pytania i skale do mierzenia satysfakcji klienta. Najbardziej popularna jest 5 i 7-stopniowa skala Likerta. Im wyższa wartość wskaźnika CSAT tym lepiej.
Badanie satysfakcji nie kończy się na jej zmierzeniu. Dobrą praktyką jest gdy każdy klient, który oceni usługę na poziomie 3 (4 w 7-stopniowej skali) lub niżej, automatycznie przekazywany jest do zespołu zapewnienia jakości lub odpowiedniego managera.
CSAT najczęściej wykorzystywany jest do mierzenia satysfakcji klienta z poziomu świadczonych usług. Wykorzystywany również jako miernik umożliwiający monitorowanie zależności między zmianami wprowadzanymi w procesie szkolenia i procedurach, a poziomem satysfakcji klienta.
Net Promoter Score (NPS)
Wskaźnik NPS pierwszy raz pojawił się w 2003 roku (w artykule HBR), jako alternatywa dla CSAT pozwalająca lepiej mierzyć i przewidywać lojalność klientów.
Pytanie
Czy polecił(a)by Pan(i) naszą firmę / usługę swojej rodzinie lub znajomym?
Skala
zdecydowanie odradzam 0 - 1 - 2 - 3 - 4 - 5 w pełni polecam
zdecydowanie odradzam 0 - 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9 - 10 w pełni polecam
Formuła
NPS = Adwokaci - Krytycy
Im większa wartość wskaźnika tym lepiej. Więcej informacji na temat metodologii NPS w ankietach online SurveyLab.
Customer Effort Score (CES)
Wprowadzony przez Corporate Executive Board (HBR, 2010), jako alternatywa dla NPS. Wskaźnik został zbudowany na założeniu, że kluczem do lojalności klienta jest zaspokojenie jego podstawowych potrzeb w najbardziej przyjazny sposób.
Pytanie
Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w obsługę swojego zamówienia?
Skala
bardzo mały wysiłek 1 - 2 - 3 - 4 - 5 bardzo duży wysiłek
CES przyjmuje wartości od 1-5, im mniejsza wartość wskaźnika tym lepiej.
Więc jaki wskaźnik należy wybrać?
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Każdy ze wskaźników może dobrze sprawdzić się w określonych sytuacjach.
| CSAT | NPS | CES | |
|---|---|---|---|
| Skala | najczęściej skala Likerta (1-5 lub 1-7) | skala numeryczna (0-10 lub 0-5) |
skala numeryczna (1-5) |
| Pytanie | wiele pytań | jedno pytanie | jedno pytanie |
| Główna zaleta | możliwość zmierzenia satysfakcji klienta w różnych punktach kontaktu | możliwość identyfikacji skali rozbieżności między poziomem usługi, a oczekiwaniami klienta | możliwość zmierzenia wysiłku klienta |
| Główna wada | słaby miernik lojalności klienta | trudny do porównywania między różnymi branżami i kulturami | brak możliwości mierzenia innych aspektów doświadczenia klienta niż bezpośrednia interakcja z firmą |
| Kiedy korzystać | aby zrozumieć satysfakcję w różnych punktach styku z organizacją | aby mierzyć doświadczenie klienta na poziomie całej organizacji | aby mierzyć doświadczenie klienta na poziomie świadczenia usługi |
Referencje
- Stop trying to delight your customers, July 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman, i Nicholas Toman
- The One Number You Need to Grow, December 2003, Frederick F. Reichheld